日本人如何用低成本洞察用戶的痛點?

請不起調研機構,如何洞察消費者痛點?

“我們請了專業機構做消費者調研,花了50萬?!币粋€在聯合利華工作的好友告訴我。

“土豪??!”我說,“很多中小企業,一個月的營銷費用也就這個數?!?/span>

調研這件事,很讓營銷人頭疼。

你請專業公司做吧,報價高的嚇人,要搞大樣本的問卷調查,焦點小組訪談等等,興師動眾就一定能調出成果來嗎?他也不敢保證。你要自己做吧,又沒系統學過,咱也不專業,咋整?

我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。

一、偷窺喝咖啡的人

先講個故事。

1992年,日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌,名叫WEST。

當時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下,WEST咖啡啟用當時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告,廣告調性也是年輕,活潑的感覺。

初創期,WEST投入大量費用,廣告投放量占市場8.2%,排行業第二,自動售貨機遍布日本,結果呢:市場占有率只有悲催的4.2%。

Why?

三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋,進行消費者調研,重新審視這個品牌。

山口千秋認為:

消費者的內心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的是冰面;而真實動機深藏在冰面下。

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一)山口千秋做了3件事:

1、用銷售數據重新定位客群

咖啡要主打年輕人,已經是業界的共識,然而,山口千秋仍然心存懷疑,開始調查罐裝咖啡都賣給了誰。他發現一個重大線索:年輕人喝咖啡普遍沒錯,但有另一個小眾群體喝的量更多!他們一周可以喝掉5罐以上!

數據顯示:

20%的中年勞工,比如出租車司機、卡車司機,底層業務員,喝掉了60%的罐裝咖啡!他們才是真正要推廣的對象。

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2、實景測試,抓住真實需求

當時品牌方對咖啡口味拿捏不準,味道是微苦好,還是微甜好?

山口千秋先是請一批勞工到電通公司辦公室里,把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里,請他們試飲,大部分人都表示喜歡微苦的。

山口千秋感覺不對勁,他反思

辦公室不是顧客日常飲用的場所??!

于是,他把2種口味的咖啡,放到出租車站點,工廠等勞工真正接觸的場景,發現微甜味咖啡被拿走更多!

真相是,“害怕承認自己喜歡甜味后,會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡?!边@讓很多勞工在辦公室說了謊。

3、“偷窺”顧客

勞工為什么這么愛喝咖啡?山口千秋除了訪談,還用了更犀利的一招——偷窺?!拔仪那挠^察顧客喝咖啡時,穿什么樣的衣服,用什么樣的姿勢,表現出什么樣的表情”。

山口千秋發現了一個有趣的小細節:

勞工喜歡找個安靜無人的角落,長出一口氣,把咖啡攥在手里,一小口一小口抿著喝。

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是啊,體力工作太累了,干完活,勞工不想被工作打擾,他喝咖啡不只為了好喝,更是暫時逃離工作,忙里偷閑!所以,咖啡對于勞工的角色,是一個值得信賴的,可以依靠的,緩解疲勞的搭檔!

二)重新塑造品牌

1、將WEST更名為BOSS

根據這些細致的消費者洞察,山口千秋重塑了這個咖啡品牌:將WEST更名為BOSS,有靠得住,信得過的氣概。LOGO中的煙斗,有一種“這是我大哥”的既視感,更使用飲料少見的深藍色,加強穩重信賴的感覺!

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2、請勞工偶像代言

山口發現,勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉,因為他不但有大哥范,而且喜歡寫作,文筆熱情真誠,很有BOSS的感覺。

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之前拍廣告,矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷,但這一次,山口為他設計的腳本,卻是穿上西裝,去當個倒霉的業務員!

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3、消費者使用場景切入

TVC的情節是這樣的:

開頭,都是矢澤永吉在上班時遇到各種倒霉事,有時,是把一排自行車撞倒,有時,是坐公交被熊孩子圍住,結尾都是一樣的——矢澤永吉找到一個安靜的角落,嘴里嘟囔一句“哎呀,怎么搞得?!”

然后打開BOSS咖啡,手攥得緊緊的,一小口一小口抿著喝。

普通人看了沒感覺,但是對于勞工來說,卻是驚喜萬分!因為他們的偶像,正在表演他們每天都在進行的私密活動!這一系列廣告引起勞工的極大共鳴,2年后,BOSS咖啡的市場份額已經上升到15%。

在上個世紀,分析銷售報表、實景測試和偷窺,是低成本洞察消費者的3大妙招。

二、不賣衛生巾,賣全新“經期體驗”

而在互聯網時代,營銷人必須熟練使用另外2把武器:

換位體驗和營造用戶參與感。

正是靠這2個“大招”,我的朋友張先生在短短1年多時間里,將一個衛生巾品牌從0做到7000萬估值。

起步期,只有2個男人蝸居在一棟居民樓里辦公,1年多過去了,如今,該品牌已經入駐深圳軟件產業基地,和阿里云大廈、百度國際大廈為鄰。

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張先生和他的合伙人是做銷售出身,并沒學過調研機構那套復雜理論,但他們照樣把一個品牌做起來了,用戶復購率做到驚人的40%,轉介紹率高達15%,微信公眾號的轉換率做到18%,這份成績單在全國都可以說名列前茅。

讓顧客如此死心塌地,張先生是如何洞察消費者的?

一)洞察顧客隱藏需求

“ 這個痛點連顧客自己都沒注意到! ”

ABC、蘇菲……這些傳統品牌就像女生的“備胎”,說不上喜歡,只是需要時不得不用。張先生告訴我,“我們要做女生的情人,給她們心動的感覺”。

心動,從哪兒切入?和山口千秋一樣,張小二和團隊開始密切“偷窺”,觀察女生使用衛生巾的場景和體驗,他們發現,一二線城市25歲至35歲的輕小資女性,在使用衛生巾時有2個非常有趣的細節:

  • 女生在商店購買好衛生巾后,會找店員要一個【黑色】的塑料袋,把衛生巾包起來。
  • 女生不會把衛生巾放在臥室或客廳,而是放在衛生間的抽屜里,即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見?!?/span>
  • 衛生巾太丑了!這個痛點連女生自己都未必注意到!

傳統品牌,根本就是把衛生巾包裝當廣告牌了,印滿花花綠綠的賣點和圖案,和女生清新簡潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。

由于沒有其他選擇,女生甚至都忘了抱怨,但這,卻被團隊洞察到了,一場經期體驗的顛覆革新從此上演……

二)產品與服務的解構-重建

“ 不賣衛生巾,賣全新的經期體驗! ”

《視覺錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個成熟的品類,你的新產品必須長得就不像這個品類?!?/span>

1、根據場景重新設計外觀

外形設計做到了。材質光滑挺廓,放在任何地方都落落大方。

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女生習慣把衛生巾放在洗手間,軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無法復原,里面的衛生巾極易受潮、染塵。

該品牌采取抽拉式的開啟方式,易于取用、還原,更易于保存。即使留到下個月繼續使用,也無需擔心污染。

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除了外觀,他們的材質與傳統衛生巾也截然不同。

2、用戶類型的拓展

衛生巾的表層材質主要分為網面和棉柔,而純棉是相對小眾又稀罕的材質。和前兩者相比,它真正天然而安全,團隊花了3個月時間,找到優質的美國Strict Middling級棉花,完成了從棉柔到真正純棉的改變。

它純粹天然的材質,會讓你感到特別的柔軟和貼合,這也意味著: 所有女性都可以放心使用了,包括易敏和孕后的女生。

3、多場景代入設計貼心細節

“像做賊一樣,先環顧四周,確定沒有人在看自己,快快地從包包里掏出衛生巾,攥在手里,小步快走沖向廁所?!鄙习鄷r用衛生巾,是不是很多人都這樣?!

解除尷尬,他們拿出的方案是一個精致簡潔的便攜包,可以裝幾片帶去洗手間,干凈又不害羞。PU皮革柔軟,手感舒服,而且在衛生間里不容易弄濕,搭扣的打開設計,又不會扯到衛生巾包膜。

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三)營造用戶參與感

把用戶當“那個特別的人! ”

他們招聘了很多有小資氣質的妹紙,通過她們建立起顧客交流群,她們常常和用戶當面訪談,或是電話溝通,鼓勵所有用戶參與到產品的完善中來。每次產品迭代,用戶都貢獻了大量的優質建議。

在該品牌的微信、微博上,用戶可以很自然地聊衛生巾——這個私密又特別重要的話題,在微信評論區,每天都能看到很多特別感人的留言。

張先生笑著說:

這些評論,特別真實,也特別感性,自帶導購光環,幫我們帶來了很多新用戶,我們微信端轉化率能做到18%,要特別感謝這些編外的文案大師!

“為什么用戶對你們這么好,積極地給你們提建議,還這么用心地寫使用感言?”我問張先生。

“很多人對我們來說不像是用戶,更像是家人?!彼f。包括上線的第一天,立刻下單購買全年套裝的伙伴,有特別挑剔和嚴苛,但卻給我們帶來過很多中肯建議的朋友,還有一些在他們艱難時不離不棄的好心人。

她們被品牌的用心所感動,而該品牌也把她們當做“特別的那個人”,在感恩節這天,該品牌CEO錄制了一張特別的CD。

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然后,將它送給50位“關系特別”的用戶,同時賦予她們3項特權:優先體驗每一款新品、隨時擁有與CEO專屬1小時私聊時間,以及上市那天,和團隊一起去納斯達克敲鐘。

我聽完一楞,腦海突然蹦出有一句話……

這就是傳說中的“和用戶談戀愛”吧。